Cómo saber qué clientes están dejando de comprarte antes de perderlos
Por Aritz Abuin · Publicado el
Los clientes que se apagan se detectan comparando lo que compra cada cliente con lo que compró en el mismo periodo del año anterior. La comparación se hace cliente a cliente, con los datos de tu ERP.
Después, cada caso tiene que llegar como aviso al comercial que lleva ese cliente, con el nombre exacto y la caída en euros.
¿Por qué no se ve en el informe de ventas de siempre?
Porque el informe de siempre suma. Si las ventas totales suben, nadie mira qué clientes bajan.
Un cliente que compraba cada semana y ahora compra cada mes no aparece en ningún total. Tampoco el que ha dejado de pedir una familia de productos.
Estos clientes no se van de golpe. Se apagan poco a poco, y cuando alguien se da cuenta, ya compran a otro proveedor.
El problema no es que falten datos. Están todos en el ERP. Falta una consulta que los mire cliente a cliente.
¿Con qué periodo hay que comparar?
Siempre con el mismo periodo del año anterior. Octubre con octubre, el último trimestre con el mismo trimestre del año pasado.
Comparar con el mes anterior engaña. Muchos sectores tienen temporadas, y un cliente de hostelería compra menos en enero que en julio sin que pase nada.
También conviene mirar el acumulado del año. Un mes malo puede ser casualidad. Tres meses seguidos por debajo es una señal.
¿Qué señales indican que un cliente se está apagando?
La caída de facturación es la más clara, pero no la única. Estas son las señales que conviene revisar:
- Caída de facturación frente al mismo periodo del año anterior, en euros y en porcentaje.
- Menos pedidos, aunque cada pedido sea igual de grande.
- Más tiempo entre pedidos que su ritmo habitual.
- Familias de producto que deja de comprar. A menudo es la primera señal de que prueba otro proveedor.
- Cambios en el pago, como retrasos en clientes que siempre pagaban a tiempo.
Cada señal por separado puede tener una explicación. Varias juntas en el mismo cliente justifican una llamada.
¿Cómo se ve el resultado?
Una lista ordenada por euros en riesgo. Arriba, los clientes que más facturación han perdido. La tabla siguiente es un ejemplo con datos inventados.
| Cliente (ejemplo) | Ventas este año | Mismo periodo año anterior | Variación | Aviso |
|---|---|---|---|---|
| Cliente A | 42.000 € | 68.000 € | −38 % | Llamar esta semana |
| Cliente B | 15.500 € | 24.000 € | −35 % | Dejó de comprar una familia de producto |
| Cliente C | 88.000 € | 97.000 € | −9 % | Vigilar |
| Cliente D | 0 € | 11.200 € | −100 % | Sin pedidos desde hace cuatro meses |
El orden importa. Un comercial no tiene tiempo para cien avisos. Tiene tiempo para los cinco que más dinero ponen en juego.
¿Cómo llega el aviso al comercial adecuado?
Con el cliente exacto, el comercial que lo lleva y la caída en euros. Un aviso genérico del tipo «las ventas bajan» no provoca ninguna llamada.
Mi forma de hacerlo es que el director comercial revise la lista y envíe cada aviso con un clic. Así decide qué casos merecen una llamada.
El comercial recibe el aviso con lo que necesita para llamar: qué compraba el cliente, qué ha dejado de comprar y desde cuándo.
Qué pasaba. La distribuidora tenía todas sus ventas en Sage 200. Los informes mostraban los totales, pero nadie miraba la evolución de cada cliente.
Qué hice. Construí el análisis de ventas desde su ERP y una aplicación de clientes que se apagan. La comparación es siempre con el mismo periodo del año anterior.
Qué resultado tiene. Apareció más de 700.000 € de facturación en riesgo que nadie miraba. Ahora el director comercial envía con un clic el aviso al comercial, con el cliente exacto al que llamar.
¿Qué datos del ERP hacen falta?
Menos de lo que parece. Con estos datos basta para empezar:
- Facturas o albaranes con fecha, cliente e importe, de al menos dos años.
- Líneas de venta con el producto o la familia de producto.
- El comercial asignado a cada cliente.
- Opcional: los cobros, para detectar retrasos en el pago.
La mayoría de ERP de distribución guardan estos datos, aunque cada uno los guarda de una forma. Si usas Sage, te interesa también la guía de Verifactu con Sage 200.
Si además quieres que los informes de ventas lleguen solos cada semana, lo explico en informes automáticos desde el ERP. Y si vendes también en tu tienda online, conviene que las ventas estén sincronizadas con el ERP.
¿Cuánto te cuesta hoy hacerlo a mano?
Calcula en 30 segundos las horas y el dinero que se van en tareas repetitivas, y cuéntame tu caso: te digo dónde veo margen, sin compromiso.
Preguntas frecuentes
¿Hace falta un CRM para detectar los clientes que se apagan?
No. Los datos necesarios están en el ERP: ventas por cliente, fechas y comercial asignado. El CRM ayuda a registrar la llamada, pero no es necesario para detectar el riesgo.
¿Esto es inteligencia artificial?
La detección es sobre todo una comparación bien hecha de los datos, y no necesita IA. La IA puede ayudar a redactar el aviso para el comercial y a explicar por qué aparece ese cliente.
¿Cada cuánto se revisa la lista?
Depende del ritmo de compra de tus clientes. Si compran cada semana, tiene sentido revisarla cada semana. Si compran cada mes, basta con una revisión mensual.
¿Funciona si mis ventas tienen mucha temporada?
Sí, precisamente por eso se compara con el mismo periodo del año anterior. La temporada afecta igual a los dos periodos.